אוצרות בעליית הגג של הקהל שלכם
אזהרה – שימוש יתר במטאפורות.
כשחושבים על עליית גג חושבים על זכרונות, על חפצים שלנו מהילדות, צעצועים, רהיטים, תקליטים ישנים, אוצרות של הנפש. בואו נדמיין שהיא בנויה מרצף של זכרונות שחווינו במהלך חיינו. רומנטיקה של העבר ורגשות עצומים כלפי אירועים וחפצים.
הרגש הנוסטלגי הזה שמלווה אותנו כל החיים, שזור בקבלת ההחלטות שלנו ביום יום. האופי שלנו מתבטא בכל פעם שאנחנו לוקחים החלטה, זה מי שאנחנו.
בהוליווד עליית הגג מסמלת מקום מסתורי ואפלולי, אולי זאת תיבת פנדורה שאנחנו לא רוצים להיכנס אליה?
אילו סודות הזויים נגלה שם?
בעליית הגג שלי למשל יש אוסף של זכרונות ורגשות, שנות ה-80, וואלקמן אנלוגי עם שירים של Queen שגורמים לי להזיל דמעה. הריח של הפרדס במושב ובישולים של אמא, אהבות ראשונות ועוד אינסוף זכרונות ורגשות.
אנשי שיווק ומיתוג מכירים את ״עליית הגג״ של הצרכנים שאליהם הם מפנים את הקמפיינים שלהם. בשפה משעממת קוראים לזה ״הגדרת קהל היעד״. אני קורא לכל הרגשות האלה ״DNA מנטאלי״. זהו מנגנון קבלת החלטות מאוד עוצמתי שכדאי לכל בעל עסק להכיר.
הסולם
מה הייתם נותנים כדי שהמותג שלכם ישב בתוך עליית הגג של הקהל/לקוח שלכם?
שהתודעה שלו תושפע ברמה הרגשית? שבכל פעם שהוא יחשף למיתוג שלכם, יעלה בו רגש עז ונוסטלגי מנבחי נשמתו, שיגרום לו לרכוש דווקא מכם? הרי זהו החלום הרטוב של כל איש פרסום, ולתוצאה הזאת בדיוק מכוונים תהליכי מיתוג.
אבל הנה הקאץ׳:
כמעט בלתי אפשרי להיכנס למקום העמוק ביותר במוחו של הצרכן. האופי שלו עוצב ע״י שנים של חוויות טובות ורעות, ועליית הגג שלו מפוצצת. אין שם מקום לסיכה.
אז מה עושים? הפתרון המוצלח ביותר שמותגים עושים הוא לרתום לטובתם זיכרון ורגש חיובי כלשהו שכבר מצוי בעליית הגג של קהל המטרה.
בהרצאה שלי על קריאייטיב ומיתוג אני תמיד נותן לדוגמא את מותג ״תנובה״.
הסלוגן של המותג – ״לגדול בבית ישראלי״ משתמש באותה הטכניקה של שימוש ברגש קיים. תחשבו לרגע על המוצר ״חלב״: פרוטאין שמפיקים מעטינים של פרה. מה הקשר בינו לבין בית ישראלי? או בית בכלל? אין שום קשר. הקשר הזה נוצר ע״י חיבור מחוכם לאלמנט נוסטלגי, הבית שלנו, ישראל שלנו, הילדות וכל מה שמתלווה אליה בזכרונות שלנו. תנובה משקיעה מיליונים בשנה כדי שבמוחנו תיווצר המשוואה – תנובה=בית=חיובי=קניה.
נהוג לומר שעקביות והתמדה במיתוג יוצרים אמון. הכוונה היא שמותג מצליח הוא כזה שבאופן שיטתי ועקבי מצליח לשווק את הערכים שלו ללקוח ואם הזמן הוא נתפס כאובייקט שניתן להיזכר בו. המותג הופך לזיכרון חיובי ובשלב זה הוא כבר טיפס בהצלחה בסולם אל עליית הגג של הלקוח.
והנה עוד קלישאה: ״מיתוג הוא מה שאומרים עליך כשאתה לא בחדר״.
מותג מתקיים במרחב הזה שבין המחשבה של אנשים לבין ההחלטות שהם עושים בעקבות התפישה שלהם לגבי המותג. מה שהם חושבים עליך במוחם, זה המותג שלך.
באנגלית קוראים לזה סוּגֵסְטְיָה, בעברית ״השאה״. תהליך פסיכולוגי שבו ניתן לגרום לבני אדם לשנות את עמדותיהם, רגשותיהם ואמונותיהם על ידי השפעה תת מודעת אפילו במצג של הכרה מלאה.
לסיכום:
תהליך מיתוג אפקטיבי ומוצלח הוא כזה שמכיר את קהל היעד, יודע מה יש לו בעליית הגג ומתחבר לאוצר קיים ורגש כלשהו בעקביות והתמדה.